Mit dynamischen, hypervernetzten Kunden mitzuhalten, stellt Marketer vor Herausforderungen. Zumal die Konsumenten klare Vorstellungen von der Interaktion mit einer Marke haben: hoch-personalisierte Kommunikation, ganz auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten. Authentisch, involvierend und in Echtzeit – auf den unterschiedlichsten Kanälen und Devices. Die Inhalte sollen die persönliche Beziehung zur Marke widerspiegeln und sowohl aktuelle wie zukünftige Bedürfnisse, Wünsche und Präferenzen bedienen. Wer hier noch mit fragmentierten Mehrkanalstrategien operiert, hat schon verloren.
Warum Cross-Channel Marketing zunehmend wichtig wird
Eine aktuelle Studie von Forrester Research zeigt, dass Kunden verschiedene Marketingkanäle nutzen, um sich mit Marken vertraut zu machen, und sich für die Marken entscheiden, die einen koordinierten, integrierten Informationsaustausch und Markendialog über alle Kanale betreiben. Der moderne, zunehmend digitalisierte Konsument ist damit das Einsatzgebiet für Cross-Channel-Marketing.
Zwei Knackpunkte, an denen Marketers häufig scheitern
Bei der Realisierung eines solchen, kundenzentrierten Ansatz kämpfen Marketer in der Praxis hauptsächlich mit zwei Schwierigkeiten: der Inkompatibilität der Kundenzentrierung mit den meisten derzeitigen Organisationsformen im Marketing und dem Datenmanagement.
In den meisten Unternehmen ist das Marketing nach wie vor kanalspefizisch organisiert. Und so agiert es auch: Teams, Strategien, Technologien und Tools, Taktiken, Metriken etc. sind, häufig mit Insellösungen, auf den eigenen Kanal hin optimiert – aber nicht auf das Wissen, wann und warum Verbraucher welche Kanäle nutzen, um mit einer Marke zu interagieren, und wie sich eine ganzheitliche Interaktion mit dem Kunden gestalten lässt.
Eine zweite Hürde stellt die Erhebung, Analyse und Zusammenführung von immer mehr Daten über immer mehr Kanäle dar – und das obwohl oder vielleicht gerade weil der Zugang zu Daten noch nie so einfach war wie heute. Die Ursache hierfür liegt vor allem im Fehlen einer klaren Datenstrategie zur Bewältigung der immer komplexer werden Dynamik des Kundenverhaltens, insbesondere in den digitalen Kanälen.
Strategien für eine übergreifende Kommunikation
Für ein erfolgreiches Cross-Channel-Marketing ist also zunächst die Entwicklung einer sinnvollen und zielführenden Datenstrategie unverzichtbar: Welche Kundendaten sollen erhoben und wofür sollen sie eingesetzt werden? Entscheidend ist dann, die eigenen Daten (First-Party-Daten) systematisch mit externen Daten (Second- und Third-Party-Daten) zu ergänzen. Nur so ist es möglich, ein vollständiges und konsistentes Bild der Verbraucher – den Single Customer View – zu erhalten und diese nicht nur gemäß ihres Verhaltens, sondern auch im Hinblick auf vorhandene Affinitäten oder ihr Umsatz¬potenzial zu bewerten und profilieren, um so Kampagnen effektiv und effizient zu gestalten.
Die Komplexität von Cross-Channel-Programmen erfordert dabei zunehmend ganzheitliche Plattformen, die dem Marketer mit einer Kombination aus State-of-the-Art-Technologie, Tools und Services alle Daten, Analysen und Trigger zentral bereitstellen und auf dieser Basis die Marketingmaßnahmen koordiniert aussteuern. Nur so können Unternehmen mit ihren Kunden kanalübergreifend und möglichst kontextbezogen (in „Echtzeit“) kommunizieren und ein ganzheitliches Kundenerlebnis schaffen.
Fokus auf ganzheitlichem Kundenerlebnis
Damit dies funktioniert, müssen Plattformen die folgenden Eigenschaften erfüllen: Der Fokus muss auf einem ganzheitlichen Kundenerlebnis anstatt auf der singulären Optimierung einzelner Kanäle liegen; das System sollte daher nicht aus vormals verschiedenen Single-Channel-Systemen mit verschiedenen Logins, Benutzerflächen und Betreuungsteams etc. bestehen. Von zentraler Bedeutung ist die Datenbankstruktur (relational) und die Fähigkeit, einen kontext-bezogenen „Real-Time-Dialog“ mit dem Kunden zu führen. Die Plattform muss in der Lage sein, einen trigger-basierten Kontakt über alle Kanäle zu realisieren und auf komplexe Informationen mit Echtzeitantworten zu reagieren. Schließlich muss sie so flexibel konzipiert sein, dass sie jederzeit neue Kanäle integrieren und neue Strategien abbilden kann.
Fazit: Der Kunde diktiert die Spielregeln
Im digitalen Zeitalter werden die Spielregeln des Marketings von den Kunden diktiert. Cross-Channel-Marketing und dafür entwickelte Plattformen helfen Unternehmen dabei, diesen Paradigmenwechsel gewinnbringend für sich zu nutzen.
Auch erschienen in LEAD Digital (Heft 1/2016)
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