#SommerDerErkenntnis
Von Ashley Johnston, Senior Vice President, Global Marketing, Experian Marketing Services
Die Zukunft des Marketing wird bestimmt von anspruchsvollen und hypervernetzten Omni-Channel-Kunden, die zu jedem Zeitpunkt ein außergewöhnliches Erlebnis erwarten. Heute gibt es ja nur wenige wirklich einzigartige Produkte und Dienstleistungen, und Konsumenten können ihre bevorzugten Produkte bei zahlreichen Händlern kaufen. Deshalb müssen sich Unternehmen die Loyalität ihrer Kunden viel härter erarbeiten: mit jedem einzelnen Kauf und mit jeder einzelnen Interaktion. Um im Wettbewerb herauszustechen, müssen heutige Marketers tief in die individuellen Präferenzen und das Einkaufsverhalten ihrer Kunden eintauchen und das Einkaufserlebnis rund um ihre individuellen und sich entwickelnden Bedürfnisse entwickeln.
Ich glaube fest daran, dass ein Unternehmen nur so gut ist wie die letzte Interaktion; deshalb ist es unglaublich wichtig, immer alles richtig zu machen. Wenn Sie Ihren Kunden kein außergewöhnliches Einkaufserlebnis liefern können, dann gibt es hunderte von anderen Firmen, die genau das tun werden. Und auch die Konsumenten werden sich weiter verändern: Neue Einkaufskanäle werden kommen, Bestandskunden werden neue Bedürfnisse entwickeln, ihre Präferenzen und auch ihr Verhalten ändern, und neue Konsumenten-Generationen werden auftauchen, die neue Trends bringen und neue Chancen zur Interaktion bieten.
Haben Sie also, was es braucht, um Ihre Kunden mit jeder Interaktion zu überraschen und zu begeistern?
Um Schritt zu halten – und immer einen Schritt voraus zu sein – müssen sich Marketingteams dieser Realität anpassen, das Geschäft umbauen und das Einkaufserlebnis der Kunden unterstützen.
Das beginnt mit der Beantwortung fundamentaler Fragen wie z.B.
- Haben Sie Vertrauen in Ihre Definition eines „besten Kunden“?
- Haben Sie eine zentralisierte Datenbank, mit der Sie das Verhalten in jedem Kanal analysieren können?
- Bestimmen Ihr Bonussystem im Vertrieb und die Silos in Ihrer Organisation das Kundenerlebnis? Werden Kunden in kanalspezifische Strukturen gedrängt, die durch separate Ausweisung von Gewinnen und Verlusten geprägt sind?
- Wie leicht kann sich ein Kunde – unabhängig vom gewählten Kanal – das Produktangebot ansehen und mit Ihrem Unternehmen kommunizieren?
Mit der Weiterentwicklung der Technologie und dem Auftauchen neuer Kanäle haben viele Marketingabteilungen ihre Teams entlang der jeweiligen Kanäle aufgebaut. Dieses System funktioniert jetzt nicht mehr. Stattdessen ist es jetzt an der Zeit, Teams um die jeweiligen Kundenerlebnisse herum zu organisieren. Für Unternehmen, die sich anpassen wollen, ist das ein fundamentaler Schwenk. Die Strukturen müssen Kanal-agnostisch sein, so dass der Kunde immer das gleiche außergewöhnliche Erlebnis hat, unabhängig davon, wie sie mit Ihrem Unternehmen kommunizieren wollen.
Konflikte bei Prioritäten und zwischen Abteilungen können zu schlechten Kundenerfahrungen und Umsatzverlusten in Ihrem Unternehmen führen. Daten aus allen Kanälen müssen konsolidiert und für Analyse und Aktion genutzt werden. Wenn Sie immer noch Umsätze nach (Marketing-)Kanälen zuschlüsseln, sollten Sie Ihre Teams enger zusammenarbeiten lassen und Bonusstrukturen wählen, die die Zusammenarbeit fördern.
Wenn Sie Kanalkonflikte haben, unterschiedliche Preise oder abweichende Vertriebsmodelle, dann sollten Sie diese Probleme schnell und mit einer hohen Priorität beseitigen. Wenn Sie Gewinne und Verluste getrennt nach Kanälen ausweisen und auch die Ziele für einzelne Kanäle definieren, dann wird das in großen Lücken beim Kundenerlebnis und letztlich in vielen verpassten Chancen resultieren.
Unternehmen, die wirklich außergewöhnliche Kundenerlebnisse schätzen, sollten ihre Strukturen genau untersuchen und ihre Kanal-orientierten Teams in ein intelligentes System verwandeln, das dem Kunden dient. Diejenigen, die das tun, werden diejenigen sein, die die Loyalität Ihrer Kunden gewinnen.
All diese Veränderungen können ziemlich beängstigend sein, aber sie sind auch aufregend. Wir müssen die Kunden mit jeder einzelnen Interaktion überraschen und begeistern. Die Daten, die Technologie und die Werkzeuge gibt es schon, um solche Kundenerlebnisse auch für Ihre Kunden zu ermöglichen. Der Wandel kommt immer schneller, und der Konsument zeigt uns den Weg. Deshalb müssen wir ihn immer im Blick haben.
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Dieser Artikel erschien zuerst im Digital Marketer Report 2016.
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